Yeniden doğuş

Dünyada Coca Cola’ nın dışında (Fanta, Sprite, Nestea, Powerade, vs...) 400’den fazla markası olan bir grup Coca Cola Company. 108 yıldır süregelen ‘Kola Savaşları’ nın da tartışmasız lideri. Fakat 21. Yüzyıl çok parlak başlamadı. En büyük rakibi Pepsi, geleceğin beslenme trendlerini sezme yetisi kuvvetli CEO’larıyla tüketicinin susuzluğunu artık sağlıklı ürünlerle gidermeyi tercih ettiğini kavramış ve bu yönde adımlar atmayı başarmıştı. Özellikle son CEO’ su Indra Nooyi döneminde Pepsi’nin çevreci tutumuyla bütünleşen sağlıklı ürün imajı, zamanın ruhuna daha çok hitap eder şekildeydi.
Gerçi Coca Colayine liderdi, satışları düşse de bir numara oydu. Ve her halükarda ezeli rakibi Pepsi’yi domine güce sahipti. Ta ki 2004 yılına, anavatanıAbd’ de yaşadığı satışlardaki büyük düşüşe kadar... üstelikte Pepsi’nin satış grafiğindeki yükseliş devam ederken... Rakamlar içecek devinin Atlanta üssünde ciddi bir deprem etkisi yarattı. Şapkalar masaya kondu ve katbedilen itibarın nasıl geri kazanılacağına dair düşünmeye başladı genel merkez. Bulduğu en mantıklı çözümse kıdemli bir Coca Cola CEO’su olan Neville Isdell’i 2001 yılından beri emekliliğin tadını çıkardığı güney Fransa’daki malikanesinden geri çağırmaktı.
Finans analistleri bu karara şüpheli bir yaklaşım sergiledi. Acaba Isdell grubu toparlayabilecek miydi? Yapılması gereken şey onlara göre açık ve netti: Zamanında benzer sorunları yaşamış olan Pepsi’yi taklit etmekti. Fakat Isdell aynı görüşte değildi. Ona göre şirketi başkalaştırmak yanlış bir yoldu. Hala şirketin içecek grubunun katalizörünün %62’lik satış oranıyla kola olduğunu düşünüyordu. Şirketin bu temel içeceğine dair inancınıysa ‘önümüzdeki on yılda satışlarımızı iki katına çıkaracağız.’ Cümlesiyle özetliyordu. Peki bu nasıl olacaktı? Tabi ki Coca Cola’nın efsanevi CEO’su Roberto Goizuet’nın 3A formulünün revizyonuyla.
3A formülü Coca Cola’ya en parlak büyüme yıllarını yaşatan aslında basit bir formüldü.: ‘Acceptable’, ‘affordable’ ve ‘avaible’. Yani herkese yönelik olan, uygun fiyatlıve ulaşılabilir bir içecek. Eski/yeni CEO, şirketi daha güçlü bir hale getirmek için hala klasik Coca Cola’nın geliştirilebileceği düşücesindeydi ve bunun tespitini kanıtlamak için de firmanın tarihindeki en büyük piyasa analizini yaptırdı. Altmış ülkede uzman kişilerden oluşan 120 bine yakın kapasiteye sahip bir araştırma ordusu, 24 saat boyunca Cola’nın gelişimine katkıda bulunmak amacıyla taarruza geçti. Taarruzun mekanıysa sınırsızdı evler, cafeler, arkadaş ortamları... Kısaca gece ve gündüzün her mekanı.
Amacı ‘ insanlara daha fazla nasıl ve ne zaman daha fazla kola içiririm’ in formülünü bulmak olan bu taarruz, Atlanta Kulesi’nde yapılan beyin frtınalarıyla bütümnleşti, genel merkezde yapılan plan ve proje geliştirme toplantıları, Coca Cola’nın tarihinde ilk kez beyin takımıyla sahada görev yapan pazarlama ve marketing çalışanlarını aynı masaya oturttu. Bu şirket için tepeden tırnağa bir kenetlenme, bütünleşme tavrınada tekabül ediyordu. Ve bu teşebbüs sonucunda paketleme, dağıtım ve reklam alanlarındaki yenilikleri çok kısa sürede meyvelerinin vermeye başladı, Fakat kutuların, şişelerin içindeki tat hiç değişmedi. Ürün özünü korumaya devam etmekteydi.
Coca Cola, 2007 senesinde 129 milyar litre içecek sattı. Dünyadaki her bireye ayda 1.6 litre cola içirdi. Satışlarında 2006 yılına oranla %6 oranında bir artış gösteren firma son on yılında en büyük artışıydı. Son iki yılda borsa hacmini yüzde 50 artırmayıda başaran Coca Cola Company’ nin 2007 yılındaki satış rakamıysa 28.6 milyar dolar. Şirketin özünğ koruyarak buhran günlerini atlatmasını sağlayan Isdell ise 2008 de koltuğunu sağ kolu Muhtar Kent’e bırakarak ikinci defa emekliliğe ayrıldı.