Godiva

     Uluslararası alanda Türkler tarafından elde edilen başarılara karşı olan tepkimiz, sevincimiz sürekli milliyetçi olarak oluşmakta. Ülker Godiva birleşmesi olduğunda da sanki futbol karşılaşmasında bir Türk takımı başarı sağlamış gibi sevinildi. Bir tek arabalara atlanılıp meydanlara dökülmek eksik kaldı. Sonuçta ele geçirilen güç dünya çapındaki bir lüks çikolata firmasıydı, ünü çok fazlaydı, marka değeri tartışılmazdı. Bu alışverişte Ülker' in yarıştığı şirketler ise Nestle, Mars, Kraft, Starbucks, Hershey, Lindt gibi devler olduğu ve bu devlerin tabiri caizse avuçlarını yaladığı söylenildi. Açıkçası kazanılan başarı Ülker'in bünyesine dahil ettigi markaya ve yarıştığı markalara bakılınca hiç de küçümsenecek bir durum değil. Peki bu olay gerçekten çok büyük bir kar büyük bir atılım mıydı? Eğer öyle ise bu saydığım diğer markalar neden bu yarışı kazanmak için elinden geleni yapmadı Godiva' yı resmen Ülker' e bıraktı.             

      Resmen Ülker' e bıraktı diyorum çünkü Godiva' nın sahibi Campbell Soup Godiva' yı 1 ila 1.5 milyar dolara satmanın hesabını yapıyordu. Financial Times da u satışla ilgili 3 haber yapılmıştı ve ,lk haber de bu satışa dünya devleri tarafından gösterilen ilginin yüksek olduğu belirtilirken daha sonraki haberlerde ilginin düştüğü belirtilmiş. 3. teklif sürecinde ise sadece iki ismin var oldugu bunlardan birinin Ülker diğerinin ise Bain Capital adında zor durumdaki şirketleri ucuza alıp iyileştirip yüksek fiyattan satmasıyla ünlü bir yatırım fonu şirketi olduğu belirtilmiş. Bain Capital 'in Godiva' ya 600 700 milyon dolar verdiğide söylenilmiş. Ülker' in aldığı fiyat ise hepimizin bildiği gibi 850 milyon dolar. Yani Godiva ' nın belirlediği ve beklediği fiyatın çok çok altında. Madem bu bu kadar büyük bir şirketti , madem bu kadar kar getirecek bir olaydı neden ilk teklif sürecinde satışı beklenilen veya daha yüksek bir fiyata satılamadı da 3. teklif sürecinde sadece iki şirket arasında satılması tahmin edilen en yüksek fiyatın nerdeyse yarısına satıldı? En başta satılma fiyatındaki beklentilere oranla büyük değişiklik ve gittikçe azalan ilgi Godiva hamlesinin Ülker' e ne kadar faydalı olabileceği sorularını akla getiriyor. Ülker ne gibi riskleri göze aldı ve küresel stratejik planlama açısından bakıldığında Ülker ' in riskleri ne ?

     Godiva gibi bir dev neden satıldı? Godiva' nın satılma nedeni 40 yıldır yöneten Campbell' ın şirketi satıp gelecek olan parayı kendisi için daha karlı olan, daha iyi yapmayı bildiği ve özyetkinliklerine uygun olan hazır gıda sektörüne yatırmak istemesi. 

     Ülker' in risklerine gelince... Öncelikle Ülker kitlesel ürünler satan ve dağıtan bir şirket. Ayrıca Ülker yeni bir ürün sunarken dünyada var olan ürün çeşidini, kendi markasıyla Türk tüketiciyle buluşturuyor mesela yıllarca var olan karamelli Mars çikolatasının benzerini Çokomilk olarak üretip Türk tüketicisine sundu. Ardından da Türk pazarında küresel devlerle yarışıyor Örneğin her yönüyle birbirine benzeyen Ülker Alpella ile Amerikalı Kratf' ın Milka' sı ile yada Cola Turka ile Coca Cola ile rekabet ediyor, marka portföyü hep orta direğe hitap ediyor. Yani Ülker' in lüks marka yönetme konusunda her hangi bir tecrübesi yok. Godiva' nın faaliyeti lüks perakendecilik vebunun gerektirdiği lüks marka yönetim mantığı ve bu daha henüz Ülker in herhangi bir ürününde yok. 2. Olarak Ülker Godiva ' yı bünyesine alabilmek için 850 miyon dolarlık bir çeke imzasını attı ama Godiva, kar marjı ve yatırım geri dönüşü düşük bir şirket. Pahalı bir perakende ağı var Nestle, Mars gibi üreticilerden çok farklı bir yapıya sahip. Godiva çalışanı başına 125 bin dolar ciro yaparken, Ülker de bu rakam 238 bin dolar. Yani Ülker kendinden daha az karla çalışan bir şirketi bünyesine aldı. Buradan çıkarılabilecek sonuç neden diğer dünya devi şirketlerin Godiva' ya olan ilgisinin azaldığını gösteriyor. Şirket görüldüğü kadar karlı değil. Bunu birçok ünlü analistte belirtiyor zaten. Godiva özünde bir perakende işi. Ülker ' e bakıldığı zaman gıda sektöründen elde ettiği kazancın hemen hepsi ihracattan oluşuyor yani grubun perakendecilikte fazla bir tecrübesi yok gibi.

    Böyle stratejik önemli eksikleri varken bu kadar riskli bir yatırıma neden girdiğine Cevap olarak Ülker'in İstişare konsey üyesi ve sözcüsü Metin Yurdagül ' Risk almadan başarılı olmak mümkün değil. ' diyor. Onlara göre Godiva' nın en büyük eksiği Campbell 'ın şirkete değil başka alanlara para yatırması. Bazı analistlerde bunu destekliyor Campbell' ın Godiva' ya yeterince önem vermediğini söylüyorlar. Ülker, Godiva ile yapısının iç içe geçmeyeceğini önemli olanın Godiva ' nın büyümesi saglanırken var olan yapısını korumak olduğunu belirtiyor ayrıca 2 ila 3 yıl içinde Godiva ' nın cirosunu katlanacağını da ekliyor. 850 milyon dolarlık fiyata gelince 'Godiva' yı almak işimize geliyordu ve aldık.Godiva gıdaya odaklanma stratejimize uygundu. Tek eksiğimiz Godiva gibi bir üst sınıf markamız yoktu artık o da var.' diyor. Perakende tecrübesindeki eksikliği ise Godiva yönetiminin gidereceğini belirtiyor. Gerisini elbette zaman gösterecektir bu yatırımız sonuçlarının ne olacağını, nasıl bir etki göstereceğini hep zaman gösterecek. Sabırla bu yazıyı okuyan herkese teşekkür ederim.